當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
動態差異化4P戰術及其應用
作者：卡西兒 日期：2005-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
在產品同質化嚴重的現代大市場營銷環境中,你怎樣做到運籌帷幄之中，以決勝千里之外?
動態差異化4P戰術及其應用
作者:卡西兒
4P早已應用得很普遍了，它確實為現代市場營銷提供了科學的思維模式，從4P到6P，可以說是市場變化發展的結果，隨著宏觀和微觀經營環境的變化，單純地應用4P已無法滿足市場營銷的需要，尤其在產品同質化嚴重的現代市場營銷環境中，單純地運用4P已失去了其最初的營銷動力，既然產品有了同質化，那么就必須有差異化，市場上絕沒有兩個一模一樣的產品，同樣功效的兩個或多個產品，他們之間總是有一些微妙的區別，差異化的關鍵就在于此，這些微妙的區別會在同類產品中形成各自不同的獨特賣點，成為產品的優勢，以此來達到區分產品，細分市場的目的，滿足各類消費者的各類喜好。事物總是不斷發展變化的，所以做市場也需要用發展變化的眼光來對待市場營銷，各個時期的不同階段都有市場的一定特點，當你發現市場萎縮不前，銷售下滑，需要從兩方面來考慮，一是從產品的生命周期來考慮，是不是到了產品的衰退期，如果是，那就準備撤離。二是要考慮產品的定位問題，銷售成不了氣候，跟最初的4P定位有著密切的關系，如果是，則需進行二次定位。定位是一個戰術性的問題，4P可以算作是一個營銷組合戰術，它不應是一成不變的，也就是說，做4P只是產品出來時定好就行了，戰術是游動的，在不同的發展時期，4P也必須有不同的定位，這里講到了產品的同質化和差異化以及二次定位，我們可以把它統稱為動態差異化4P戰術。
根據物質的關聯性可以得出：任何一個產品是不可能孤立地存在于一個市場的，剛開始也許它是第一個做，所以從某種意義上說它是孤立的，它沒有任何競爭對手，它就可以一統天下。但是比較和競爭是市場發展的必然，一統天下的局面必然會被打破。也就是說這個蛋糕，你一個人吃是不行了，有人要來和你搶，或多或少，總之你獨吞是不可能的。如排毒養顏膠囊是國內第一個以排毒養顏為主的產品，所以早期能成一統天下之勢，但隨后，蘆薈排毒等等形形色色的排毒產品將排毒市場瓜分了，只是分到的多少而已。那么，你怎樣來獲得自己應得的那一塊呢？動態差異化4P戰術讓你運籌帷幄之中，以決勝千里之外。
一、要動，要敢動。天地萬物時刻都在發生著變化，明察秋毫者就能看得到，且能看得遠，所以他們通常會按照事物的變化情況采取相應的對策，以動制動，動若山移，才能保持優勢，確保自己的地位不受侵犯。那些坐若磐石，靠以靜制動，或叫作以不變應萬變的愚蠢做法，美其名曰“棄車保帥”，必然會在變化莫測的市場風云中受到排斥，遭遇到大麻煩。這里需要強調的是，動不是盲目的動，不是聞風起浪，動必須受制于市場發展運行的軌跡，偏離或是背道而馳，最終離預定的目標會越走越遠，其命運也是可悲的。以動制動，是因市場動引起心動到行動的過程，動的原則是，敵不動，我不動，敵若動，則我先動。也就是說動也要講求時機，如諸葛亮所言：天不作時不作而人作，是謂逆時；時作天不作而人作，是謂逆天；天作時作而人不作，是謂逆人。智者不逆天，不逆時，也不逆人。所以運世而生，搶先一步，才能領先對手，處于優勢地位。
動是一種物化的形態，敢動是一種人為的氣魄。那些瞻前顧后，畏首畏尾，不愿承擔風險的人，總是自言：等看看再說或是先看看別人做得如何再說。似乎出頭的椽子總是要先爛頭，人們總是習慣于跟著別人走，見縫插針式的作為，而不愿意成為第一個吃螃蟹的人。所以，領先者總是運世而動，他們有搏擊風浪的勇氣和決心，他們知道高風險總是孕育著高回報，他們敢于走在市場的前列，因而他們創造的財富和得到的回報總是要比那些跟隨的后來者要多得多。
二、要差異，在產品同質化趨勢日趨嚴重，競爭激烈的市場營銷環境中，實施差異化，明確產品獨特優勢，成為最大賣點，是產品比較，市場細分的有效手段之一。
實施差異化，必須從產品本身入手，同類產品，他的賣點是“節能”，我可以賣“環保”或是“健康”，當然你掛什么旗，打什么號，一是取決于你的產品本身，確定它在某方面具有獨特之處，順便提醒一下，做產品總不能無中生有，自吹自擂，編個新概念來欺騙消費者，這是違背法律，也是沒有商業道德的行為，須知：得道者，得天下。二是取決于你的競爭對手，他賣什么對你而言跟你賣什么同等重要，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”是行不通了。做市場就得學會眼觀六路，耳聽八方。通常我們總會花大量的時間去研究競爭對手，找出他的優勢和劣勢，以避其鋒芒，攻其弱項。別人做不到的，我們要做到，別人做得到的，我們要做得更好。這樣才能有效區別同類產品，在市場中亮出自己的旗號，以獲得自己的營銷優勢，成為行業的佼佼者。
差異化的一個重要責任是最大賣點的建立，任何一個產品都應有其最大賣點，一個產品對應一個賣點，比如，一個定位于快捷，一個定位于精確，一個定位于超低損耗等各有其賣點，需要注意的是一個產品不應該有太多的賣點，賣點太多等于沒有賣點，不要追求十全十美，也不要圖謀把所有優點當成賣點來傳達給消費者，只有一個賣點能迅速給消費者一個清晰的概念，能留下深刻印象，你的賣點是快，他的賣點是精確等等，賣點就象青菜和白菜是各有所愛，所以把產品的賣點定準了，說到快捷，消費者會第一個想到你，這樣你才能贏得消費者的喜愛，也有助于產品品牌的建設。
4P在市場營銷中早已被廣泛運用，這里就不再作論述，我只提供一些如何使自己做到4P差異化：（以保健品為例）
（1）產品：
進口與國產；
主要成分及含量；
產品成本及質量；
產品規格及產品包裝；
劑型（顆粒、膠囊、口服液等）
生產工藝、生產規模；
產品所獲得的相關認證，如ISO認證、GMP認證、專利證等；
保質期；
是否與藥品相混淆等情況。
（2）渠道：
公司直營，實行產銷一體化
區域總經銷、代理；
全國連鎖經營；
專賣店；
零售和批發；
（3）定價
高價或是低價；
全國統一價或是區域自定價；
價格彈性大小；
利潤空間大小等；
優惠價格及優惠比例；
（4）促銷：
會務營銷
商場促銷
社區營銷
銷售承諾及售后服務體系
廣告投入大小
廣告傳播的概念及相關理論等
通過4P的對比，做獨特的自我，最大程度挖掘自我優勢，直言面對自我劣勢，才能在區域市場中站穩腳跟，尋求更大的發展機會。在現代市場營銷中，運用動態差異化4P戰術，可以是市場營銷常變新，不斷使自身優勢凸現，超越對手，永遠走在對手前面。
作者:卡西兒(本名王家亮) e-mail:carxier@yahoo.com.cn